La publicidad convencional genera notoriedad de forma gradual. Por el contrario, un evento corporativo bien ejecutado puede crear un momento de presencia de marca intenso y memorable que meses de inversión en medios apenas logran igualar, siempre que se base en una ejecución local genuina y no en una plantilla importada de otro lugar.
La ejecución local es el factor diferenciador
Las marcas internacionales que se introducen en los mercados africanos a través de eventos suelen subestimar la coordinación local necesaria: la logística del recinto, la obtención de permisos, la seguridad, la fiabilidad de los proveedores y la participación del público varían de una ciudad a otra. Un concepto de evento que ha funcionado bien en un mercado puede fracasar en otro si se lleva a cabo sin adaptarse a las condiciones locales.
Una gira por múltiples mercados
Knowis Group Investments ha gestionado y prestado apoyo al patrocinio de una gira de eventos corporativos internacionales que abarca varias ciudades africanas, entre ellas Ciudad del Cabo y Santo Tomé, por un valor total de aproximadamente 73 000 dólares estadounidenses. Organizar un evento en varios mercados de forma consecutiva requiere un nivel de coordinación diferente al de una activación en una sola ciudad: la logística, las colaboraciones locales y los mensajes deben mantenerse coherentes al tiempo que se adaptan a cada ubicación.
Por qué esta capacidad es poco habitual entre los asesores de inversión
La gestión de eventos no es un servicio típico que ofrezcan las empresas de inversión y asesoramiento, y precisamente por eso destaca cuando se combina con el conocimiento del mercado y las relaciones locales que se derivan de operar en múltiples sectores africanos. Las marcas que se introducen en el continente se benefician de contar con un socio que comprende tanto el contexto comercial como la realidad operativa de llevar a cabo un evento sobre el terreno.
Para las marcas internacionales que se plantean cómo activar su presencia en los mercados africanos, la lección que se extrae de una gira por varias ciudades es que la estrategia y la ejecución local deben planificarse conjuntamente desde el principio. Ninguna de las dos funciona bien sin la otra.
En qué consiste realmente la planificación de una gira por varias ciudades
Coordinar un evento en ciudades tan diferentes como Ciudad del Cabo y Santo Tomé implica trabajar con distintos grupos de gestores de recintos, proveedores, autoridades competentes y públicos en cada ubicación, al tiempo que se mantiene la coherencia de la experiencia global de la marca de una parada a otra. Los presupuestos, los plazos y los planes de contingencia deben adaptarse con flexibilidad ciudad por ciudad, aunque el concepto central y el mensaje se mantengan iguales, lo cual supone una disciplina muy diferente a la de organizar un único evento insignia en una sola ubicación.
Medir el rendimiento de una gira de eventos
A veces se descarta la medición de los eventos corporativos por considerarla más difícil que la de la publicidad digital, pero una gira bien gestionada genera indicadores claros: asistencia y participación en cada parada, cobertura mediática y en redes sociales generada a nivel local y, con el tiempo, recuerdo de la marca en los mercados visitados. En combinación con la capacidad de ejecución local descrita anteriormente, estos indicadores proporcionan a las marcas una base sólida para decidir si ampliar la gira a otros mercados.
Una capacidad que seguimos ofreciendo
La gira por varias ciudades que aquí se resume sigue siendo un punto de referencia útil para las marcas que se plantean entrar en el mercado africano a través de eventos, y seguimos ofreciendo este tipo de apoyo en la ejecución local junto con nuestros servicios principales de inversión y asesoramiento para clientes que consideran los eventos como parte de su estrategia de entrada, ya sea una única activación emblemática o una gira coordinada por varios mercados.
