La publicité traditionnelle renforce la notoriété de manière progressive. À l’inverse, un événement d’entreprise bien mené peut créer un moment fort et mémorable de présence de la marque, que même des mois de dépenses publicitaires auraient du mal à égaler, à condition qu’il repose sur une mise en œuvre locale authentique plutôt que sur un modèle importé d’ailleurs.
L’approche locale fait la différence
Les marques internationales qui pénètrent les marchés africains par le biais d’événements sous-estiment souvent la coordination locale nécessaire : la logistique des lieux, l’obtention des autorisations, la sécurité, la fiabilité des fournisseurs et l’engagement du public varient d’une ville à l’autre. Un concept d’événement qui a bien fonctionné sur un marché peut faire un flop sur un autre s’il est mis en œuvre sans s’adapter aux conditions locales.
Une tournée à travers plusieurs marchés
Knowis Group Investments a géré et soutenu le parrainage d’une tournée événementielle d’entreprise internationale couvrant plusieurs villes africaines, dont Le Cap et São Tomé, pour une valeur totale d’environ 73 000 dollars américains. Organiser un événement sur plusieurs marchés à la suite nécessite un niveau de coordination différent de celui d’une activation dans une seule ville : la logistique, les partenariats locaux et les messages doivent tous être cohérents tout en s’adaptant à chaque lieu.
Pourquoi cette expertise est-elle rare chez les conseillers en investissement ?
La gestion d’événements n’est pas un service typiquement proposé par les sociétés d’investissement et de conseil, et c’est précisément pour cette raison qu’elle se démarque lorsqu’elle s’accompagne de la connaissance du marché et des relations locales issues d’une présence dans de multiples secteurs africains. Les marques qui s’implantent sur le continent bénéficient d’un partenaire qui comprend à la fois le contexte commercial et la réalité opérationnelle de l’organisation d’un événement sur le terrain.
Pour les marques internationales qui réfléchissent à la manière de renforcer leur présence sur les marchés africains, la leçon à tirer d’une tournée multi-villes est que la stratégie et la mise en œuvre locale doivent être planifiées conjointement dès le départ. L’une ne fonctionne pas bien sans l’autre.
En quoi consiste réellement la planification d’une tournée dans plusieurs villes ?
Coordonner un événement dans des villes aussi différentes que Le Cap et São Tomé implique de travailler avec des réseaux distincts d’exploitants de sites, de fournisseurs, d’autorités chargées de délivrer les autorisations et de publics dans chaque ville, tout en veillant à ce que l’expérience globale de la marque reste cohérente d’une étape à l’autre. Les budgets, les calendriers et les plans d’urgence doivent tous s’adapter ville par ville, même si le concept et le message de base restent les mêmes, ce qui représente une approche très différente de l’organisation d’un événement phare unique en un seul lieu.
Mesurer le retour sur investissement d'une tournée événementielle
Les événements d’entreprise sont parfois considérés comme difficiles à évaluer par rapport à la publicité numérique, mais une tournée bien gérée génère des indicateurs clairs : la fréquentation et l’engagement à chaque étape, la couverture médiatique et sur les réseaux sociaux générée localement, et, à terme, la notoriété de la marque sur les marchés visités. Combinés aux capacités d’exécution locales décrites ci-dessus, ces indicateurs offrent aux marques une base solide pour décider s’il convient d’étendre la tournée à d’autres marchés.
Une expertise que nous continuons à proposer
La tournée multi-villes résumée ici reste un point de référence utile pour les marques qui envisagent de pénétrer le marché africain par le biais d’événements, et nous continuons à proposer ce type d’accompagnement local, parallèlement à nos missions principales d’investissement et de conseil, aux clients qui considèrent les événements comme faisant partie intégrante de leur stratégie d’entrée sur le marché, qu’il s’agisse d’une activation phare unique ou d’une tournée coordonnée sur plusieurs marchés.
